吳帝聰博客
一個(gè)好的品牌故事，與好的品牌名、好的LOGO、好的廣告語(yǔ)同樣重要。是品牌的基礎(chǔ)。一個(gè)爛的品牌故事不僅不會(huì)為品牌推廣帶來(lái)幫助，而且會(huì)成為品牌的負(fù)擔(dān)。
很多人誤以為品牌故事就只是編一個(gè)好玩的故事，其實(shí)這是大錯(cuò)特錯(cuò)的，一個(gè)好的品牌故事，不僅僅金賦予的這個(gè)品牌性格，同時(shí)也是向消費(fèi)者傳達(dá)品牌精神的重要工具。
好的品牌故事是消費(fèi)者和品牌之間的“情感”切入點(diǎn)，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使消費(fèi)者受到感染或沖擊，全力激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買意識(shí)，并使消費(fèi)者愿意“從一而終”。
近些年，Made in China開(kāi)始往中國(guó)自主品牌過(guò)渡，中小企業(yè)主不再滿足于做代工和外貿(mào)，于是針對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的新品牌如雨后春筍般出現(xiàn)。
新品牌的出現(xiàn)，對(duì)于這些企業(yè)主或是廣告公司的文案，有一個(gè)很大的課題擺在了面前——如何講好一個(gè)出色的品牌故事？
網(wǎng)絡(luò)上搜搜品牌故事相關(guān)的寫(xiě)作方法，基本都是列舉一些已經(jīng)成功品牌，甚至是國(guó)外百年奢侈品的品牌故事，如果不去深入的去研究，只是依葫蘆畫(huà)瓢的話，借鑒意義并不大。
因?yàn)閯e人的品牌有歷史的沉淀，有創(chuàng)始人的傳奇。而我們?nèi)绻罩蔡椎脑?，那么?xiě)出來(lái)的故事不僅不能夠打動(dòng)人，更給人產(chǎn)生虛假不可信的感覺(jué)，反而對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面的影響。
所以在這里我不想去舉具體的例子，也不想去分析別人成功的作品，那對(duì)學(xué)習(xí)意義不大。
那么該怎樣去講一個(gè)出色品牌的故事呢？在寫(xiě)之前，我們首先要去了解品牌故事對(duì)于品牌的意義是什么。
品牌故事是消費(fèi)者和品牌之間的“情感”切入，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使消費(fèi)者受到感染或沖擊，全力激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買意識(shí)，并使消費(fèi)者愿意“從一而終”。
既然是“情感”的切入，我們就應(yīng)該避免虛情假意的故事，而是講一個(gè)具有真感情的故事。所以一個(gè)新品牌也沒(méi)必要把目標(biāo)定得太好，品牌和產(chǎn)品就在那里擺著，就算的真寫(xiě)出一個(gè)超過(guò)LV，蓋過(guò)香奈兒的品牌故事，跟自己的實(shí)際品牌也不搭，不如講一個(gè)更貼切的品牌故事。
很多文案問(wèn)，沒(méi)有品牌歷史、創(chuàng)始人也沒(méi)什么傳奇故事，那么還有什么內(nèi)容可寫(xiě)呢？根本找不到切入點(diǎn)嘛。問(wèn)這樣的問(wèn)題只能說(shuō)明自己還沒(méi)深入的思考這個(gè)品牌，沒(méi)有做足功課。
任何品牌的誕生都一定有其獨(dú)特之處，主要你沉下心去慢慢挖掘，那么下面我先談?wù)勂放乒适碌那腥朦c(diǎn)。
品牌故事切入點(diǎn)
1.品類的歷史和故事
品牌雖然是新品牌，但你賣的商品一定不是完全全新的（如果是全新的那么更有故事了），所以這個(gè)商品的品類一定是有歷史和故事可講的。
比如你是做的是茶葉品牌，那么你就可以從茶的品種歷史作為切入點(diǎn)，也可以從茶的產(chǎn)品作為切入點(diǎn)。如果你賣的是不具備這種歷史底蘊(yùn)的東西，比如是童裝，那么你也可以從童裝的一個(gè)小故事作為切入，比如父母和孩子關(guān)于衣服的一個(gè)感人小故事等。
但不管是歷史或是故事，即便不是100%真實(shí)，在你去加工和創(chuàng)作的時(shí)候，也要遵循真實(shí)性的原則，保證情感的真實(shí)性。
2.創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事
既然是個(gè)新品牌，那么其實(shí)沒(méi)有必要一定把創(chuàng)始人編的有多么傳奇，而是可以通過(guò)創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，表現(xiàn)出他是多么熱愛(ài)這個(gè)品牌和行業(yè)，多么希望通過(guò)自己的努力用自己的品牌和商品改變?nèi)藗兊纳?，帶給消費(fèi)者幸福和快樂(lè)。
比如紅星美凱龍的老板如何從一個(gè)小木匠學(xué)徒變成一個(gè)家居行業(yè)領(lǐng)航者的故事?；蚴窃倨降瓨銓?shí)一些的，比如之前寫(xiě)過(guò)一個(gè)國(guó)內(nèi)的鉆石品牌，老板本來(lái)是準(zhǔn)備去中東開(kāi)餐館的，但看到當(dāng)?shù)劂@石比國(guó)內(nèi)價(jià)格低好多，為了給消費(fèi)者帶來(lái)性價(jià)比高的鉆石飾品，創(chuàng)造了一個(gè)新的鉆石品牌。
3.品牌態(tài)度
很多同學(xué)覺(jué)得對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)講，談品牌態(tài)度，談人生哲學(xué)似乎有點(diǎn)不切實(shí)際。問(wèn)題往往在于談的態(tài)度跟品牌沒(méi)有掛鉤，不是從品牌實(shí)際出發(fā)的，不具備關(guān)聯(lián)性，所以會(huì)覺(jué)得假大空。
因此如果品牌故事講品牌態(tài)度，那么前提是這個(gè)品牌確實(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、包裝、銷售環(huán)節(jié)、傳播…所有的范圍都是有著同樣的態(tài)度，而不是一個(gè)跟別人沒(méi)什么區(qū)別的品牌，那么你的品牌故事大可以放心的去談品牌態(tài)度，談品牌哲學(xué)。
比如有同學(xué)也提到我們奧美之前做過(guò)的stella luna女鞋，盡管它是一個(gè)本土品牌，但是從設(shè)計(jì)師、品質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、專賣店、廣告推廣、消費(fèi)者體驗(yàn)上面，全都做到了國(guó)際大牌的標(biāo)準(zhǔn)，并有著獨(dú)特的風(fēng)格和態(tài)度，那么它的品牌故事可以去談品牌態(tài)度理所當(dāng)然。
4.市場(chǎng)潛在需求
有些創(chuàng)新的品牌，他們的產(chǎn)品是發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)上目前的產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者越來(lái)越細(xì)分的需求，所以品牌是應(yīng)時(shí)而生的，所以可以從這種市場(chǎng)需求去談起。
比如一家提供西餐食材的電商品牌，他們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多人想要親自在家做西餐給朋友或是家人，但購(gòu)買食材和搭配上面是非常麻煩的事情，所以他們針對(duì)這樣的需求，提供了相應(yīng)的服務(wù)。
那么品牌故事可以去從那些有需求的場(chǎng)景切入？
1.LOGO符號(hào)或品牌名
LOGO符號(hào)或是品牌名也是很好的切入點(diǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)好的LOGO或是命名，一定也是蘊(yùn)含著一個(gè)好故事的。
比如之前我寫(xiě)過(guò)一個(gè)鉆石的品牌故事，它的LOGO里面有一片葉子，那么這個(gè)葉子是從一個(gè)神話中發(fā)展來(lái)的，那么我的品牌故事就可以從這個(gè)神話說(shuō)起。
2.當(dāng)?shù)匚幕?/strong>
一些地域性的品牌，可以從當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化特征作為切入。
這樣的品牌故事對(duì)于本地人來(lái)講會(huì)有認(rèn)同感和共鳴，對(duì)于外地人來(lái)說(shuō)，會(huì)覺(jué)得好奇，并覺(jué)得這個(gè)品牌是有文化內(nèi)涵的。這種品牌故事非常多，食品、茶、瓷器、甚至是飯店……
當(dāng)然，目前只是列舉一些切入點(diǎn)大方向的例子，每個(gè)品牌都是獨(dú)一無(wú)二的，因此切入點(diǎn)也應(yīng)該是獨(dú)特的，而且這些切入點(diǎn)也不是單一的。
一個(gè)品牌故事中也應(yīng)該從不同角度相互融合去寫(xiě)的，當(dāng)你從不同的角度挖掘品牌的獨(dú)特之處時(shí)，就不會(huì)擔(dān)心跟其他類似的品牌混淆，沒(méi)有差異性的問(wèn)題了。
那么，現(xiàn)在找到了切入點(diǎn)，在寫(xiě)的時(shí)候卻經(jīng)常會(huì)邏輯，層次，脈絡(luò)，順序，搞不清，怎么寫(xiě)都不滿意，怎么辦？
這個(gè)問(wèn)題很大程度取決于個(gè)人的文字功底了，這個(gè)沒(méi)有捷徑和技巧，只能靠不斷的練習(xí)，因?yàn)槟闳绻麑?xiě)作的時(shí)候自己沒(méi)有一個(gè)清晰的思路就開(kāi)始碼字，或是連一些字詞的屬性和涵義還沒(méi)拿捏清楚，就算跟你講一堆想法也沒(méi)有用。
在這里，我不太可能把如何鍛煉文字功底講清楚，只提一些在品牌故事中可以借鑒的一些邏輯和脈絡(luò)。
起承轉(zhuǎn)合
不管是品牌故事，還是軟文，或是平面廣告中的bodycopy，都可以從這個(gè)最基礎(chǔ)的邏輯去寫(xiě)。
1.起
起的部分一定要吸引消費(fèi)者的興趣，如果開(kāi)頭就很無(wú)聊，或是看起來(lái)跟消費(fèi)者生活沒(méi)有關(guān)系，他們就不會(huì)讀下去，那么后面你寫(xiě)的再好也沒(méi)用了。
所以起的部分一定要抓住消費(fèi)者的心，知道他們的需求，知道他們目前面臨的難題，知道他們正在為什么苦惱或是對(duì)什么感興趣。那么從這點(diǎn)引入，吸引他們讀下去。
2.承
承的部分就要順理成章的引到故事上面了，那么就是故事主要部分，談歷史、談傳奇、談風(fēng)土人情，總之是很有趣很吸引人的故事，向讀者娓娓道來(lái)，讓他們繼續(xù)讀下去，并被故事的情感所打動(dòng)。
3.轉(zhuǎn)
轉(zhuǎn)的部分就是要引出品牌了，那么從前面的故事引出為什么會(huì)有這個(gè)品牌的誕生，這個(gè)品牌有什么特點(diǎn)，能解決什么樣的問(wèn)題，等等產(chǎn)品特色的東西。
當(dāng)然這一部分不能突然變得很廣告，也要保持和前面一致的調(diào)性，或是文化感十足的半文言，或是時(shí)尚感十足的美文，還是吊勁十足的年輕流行語(yǔ)……別跳通調(diào)。
4.合
合的部分回到起提出的問(wèn)題，告訴這樣的品牌剛好滿足了消費(fèi)者的期待，給他們帶來(lái)他們向往已久的生活方式。
這是一個(gè)最基礎(chǔ)的寫(xiě)作結(jié)構(gòu)，如果你這個(gè)結(jié)構(gòu)都還沒(méi)搞清楚，可以多加練習(xí)，或是先按這個(gè)邏輯把自己的思路搞清楚之后，你再去變換。
總之，寫(xiě)一個(gè)好的品牌故事不是一件容易的事，除了方法以外，對(duì)你的廣告創(chuàng)意、文字功底、知識(shí)積累都有很高的要求，不要著急，到現(xiàn)在我寫(xiě)一篇品牌故事也至少需要一周的時(shí)間，所以沉下心。
一天寫(xiě)10稿，不如10天好好寫(xiě)好一稿！
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