吳帝聰博客
企業(yè)都非常努力地開發(fā)新品，工程師設(shè)計人員和生產(chǎn)者花了大量時間在制造和測試產(chǎn)品上，他們認(rèn)為這些工作比任何事情都要重要。但營銷人員卻忙于廣告、包裝和促銷活動，認(rèn)為研發(fā)、制造工作理所當(dāng)然，往往迷失戰(zhàn)略。然而，深入研究一個產(chǎn)品，清楚其工作原理，可以從中找到有力的曾被忽視的差異化概念。
神 奇 成 分
許多產(chǎn)品通常含有一項起特殊作用的技術(shù)或設(shè)計，而且經(jīng)常是有專利的。然而，營銷人員對此方面的解釋不是太復(fù)雜就是混亂不清，他們寧愿做調(diào)研并把注意力集中在產(chǎn)品使用利益或者生活體驗上。企業(yè)人員最喜歡說此類言辭：“人們不關(guān)心產(chǎn)品的制作過程，只關(guān)心產(chǎn)品能帶來什么好處”。
這就是戰(zhàn)略盲點。
同一品類中的大多數(shù)產(chǎn)品帶給人們相同的東西，所有的牙膏都防止蛀牙，所有的新車開起來都很順手，所有的洗滌劑都能洗凈衣服，但產(chǎn)品的制作方法卻常常使它們與眾不同。
戰(zhàn)略，就是如何讓企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同。
正確的做法是，關(guān)注產(chǎn)品并找出那項獨特技術(shù)，可能的話為它取一個好名字，將其包裝成一種神奇成分。
佳潔士推出含氟防蛀牙膏時，寶潔確保讓每個人都知道它含“氟”。有人明白氟是什么嗎？這不重要，只是它聽上去很有吸引力。
索尼開始稱霸電視機(jī)業(yè)時，將“特麗瓏”顯像小題大做，一樣沒有人明白那是什么，但一樣很有吸引力。
通用汽車花了超過1億美元，來推銷凱迪拉克的北極星系統(tǒng)（Northstar），沒有人能明白這個引擎如何工作，但有錢人趨之若鶩。
不一定要解釋清楚這些神奇成分，它們本身就是魔法。
高 級 制 作
企業(yè)喜歡省錢做事，咨詢業(yè)稱之為“提高運營效率”。但有時候必須花更多的錢，才能生產(chǎn)更好產(chǎn)品。如果整個行業(yè)普遍追求低成本，企業(yè)可以從高端實施差異化。
Stanislaus食品就是這種例子。番茄沙司行業(yè)為美國眾多意大利餐館提供原料，慣常做法是制作濃縮番茄汁，那樣便宜且運輸方便。Stanislaus公司的所有人迪諾（Dino Cortopassi）覺得，沒有經(jīng)過濃縮工藝而新鮮包裝的番茄沙司應(yīng)該更好，而且可以賣出高價。結(jié)果如其所愿，美國大多數(shù)意大利餐館贊同迪諾的看法，Stanislaus成了第一品牌。
傳 統(tǒng) 制 作
Aron Streit公司的故事與此類似。
它是最后一家獨立的猶太人薄餅公司，所在市場由B. Manischewitz公司統(tǒng)治，自己只占很小份額。Aron Streit公司實施了“傳統(tǒng)”戰(zhàn)略，把自己的猶太人薄餅同其他薄餅區(qū)隔開來。盡管行業(yè)趨勢是將制作外包，但是Aron Streit仍然堅守在曼哈頓區(qū)的Rivington大街，店頭制作猶太人薄餅，自1914年創(chuàng)立以來它一直沒有改變過。
如果上該公司網(wǎng)站（Streitsmatzos.com），顧客會發(fā)現(xiàn)這家公司知道怎樣做到與眾不同。Aron公司這樣說，“為什么我們的猶太人薄餅不同于國內(nèi)其他猶太人薄餅?zāi)兀恳驗槲覀円恢敝辉谧约旱臓t子里烘制，絕不外包”。
90年過去了，他們?nèi)匀挥脗鹘y(tǒng)方式制作猶太人薄餅。
創(chuàng) 造 熱 銷
如果企業(yè)的產(chǎn)品熱銷，應(yīng)該讓整個世界都知道自己很熱銷。人們有從眾心理，喜歡知道什么是熱點，什么不是熱點?？诒褪沁@樣，一個人告訴另一個人什么是熱點，在市場中這會具有強(qiáng)大的力量。心理學(xué)上證明，雖然人們同情弱者，但他們還是更信任贏家。
害 怕 自 夸
企業(yè)往往有一種思維，不愿意講述成功，擔(dān)心自夸是出風(fēng)頭表現(xiàn)，是壞習(xí)慣。但我親歷許多企業(yè)，發(fā)現(xiàn)更多人不愿意自夸的真正原因，是害怕不能永遠(yuǎn)保持熱度，預(yù)想會遇到尷尬。
事實上企業(yè)或產(chǎn)品起步就像發(fā)射一顆衛(wèi)星，重要的是在初始有推力讓品牌進(jìn)入軌道，一旦到達(dá)了軌道，情況將完全不同。比競爭對手更熱或銷售增長更快，這都能給企業(yè)帶來推動力，讓品牌上升到一定高度，之后的戰(zhàn)略選擇大有可為。
創(chuàng)造熱銷的方式
什么時候使用“熱銷”戰(zhàn)略？如何定義“熱銷”？這里有三種最普遍的方法。
銷量
最常用的是拿銷量和競爭對手相對比。但不要認(rèn)為它必須是年銷量，企業(yè)可以選擇任何時期的銷量—六個月、兩年或五年，選擇時期以對自己最有利即可。而且企業(yè)可以任意選擇參照標(biāo)準(zhǔn)，甚至不一定要和競爭對手作比較，可以和自己以往相比。
行業(yè)排名
大多數(shù)行業(yè)有年度業(yè)績排名。排名可以來自《餐館新聞》（Restaurant News）或《美國新聞和世界報道》（U.S. News & World Report）那樣的消費者雜志，也可以是J.D. Power那樣的機(jī)構(gòu)。如果企業(yè)在其中的任一排名為第一，應(yīng)盡可能大張旗鼓地利用它。
行業(yè)專家
有些行業(yè)有專家和評論員，他們經(jīng)常撰寫專欄文章，或者觀點經(jīng)常被引用。在高科技行業(yè)更是如此，這個行業(yè)里有Esther Tyson和加特納公司（Gartner Group），有時企業(yè)可以利用他們的評論或報告作為根據(jù)。好萊塢使用這種方法打響一部大片，出版業(yè)借此造就一本本暢銷書。
借 助 媒 體
自己啟動傳播是有效的，但如果能得到媒體垂青就更好，大張旗鼓的公關(guān)計劃可以帶來很大回報。
事實就是，“第三方”說法非常有說服力。無論是鄰居還是當(dāng)?shù)貓蠹垼藗冇X得這些來源客觀可靠，如果他們說某某很熱就肯定很熱。
在公共關(guān)系中獲得成功，就像是在池塘中扔一塊石頭，浪花開始很小，但是它慢慢會波及整個池塘。企業(yè)應(yīng)該從行業(yè)專家開始，再擴(kuò)展到專業(yè)性報紙，然后是商業(yè)媒體和消費者媒體。
最重要的是，企業(yè)和媒體溝通之前必須找到自己的差異化定位，然后形成整合傳播。專業(yè)操作步驟如下。
第1步，綜合分析競爭
任何企業(yè)都不是在真空中爭奪注意力，競爭對手始終存在且一直在不遺余力地為自己做宣傳。企業(yè)信息必須切合行業(yè)環(huán)境，必須從市場和顧客對競爭對手的認(rèn)知開始。
第2步，找到差異化概念
實施差異化就是要做到與眾不同，企業(yè)要尋找自己有別于競爭對手的東西。思考要點是，差異化不一定要和產(chǎn)品相關(guān)，但要為顧客提供利益點。
第3步，尋求支持點
為建立差異化，應(yīng)當(dāng)尋找符合情理的“信任狀”支持差異化概念，使它真實、可信。
比如差異化建立在產(chǎn)品特性上，則應(yīng)該有能力證明那個特性確實成立，這個證明就成了產(chǎn)品的信任狀。如果有防止?jié)B漏的閥門，那么應(yīng)該可以將它同會滲漏的閥門進(jìn)行直接對比。
第4步，整合傳播
確立差異化概念和支持點，意味著戰(zhàn)略成型，但并不意味著生意就此自動上門。企業(yè)的目標(biāo)是將品牌概念打入顧客心智，建立認(rèn)知。
自此戰(zhàn)略實施開始，企業(yè)圍繞差異化概念整合傳播，包括：廣告、宣傳冊、網(wǎng)站、銷售說辭…方方面面必須反映差異化。更重要的是，企業(yè)從此可以沿著這一方向重新整合所有資源，配合運營，最終使差異化逐步形成核心競爭力。
吳帝聰簡介：中商學(xué)院（中商大學(xué)）創(chuàng)始人，中商學(xué)院是國內(nèi)專業(yè)的招商系統(tǒng)解決方案服務(wù)商，旨在用系統(tǒng)的招商思維及實戰(zhàn)的招商培訓(xùn)課程，幫助中小企業(yè)解決人才、資金、市場等問題，幫助企業(yè)突破招商瓶頸，構(gòu)筑完善的招商系統(tǒng)和管理系統(tǒng)，從而實現(xiàn)企業(yè)的業(yè)績暴漲、老板的身心解放！
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